假如《古蘭經(jīng)》所言屬實，世上真有“天園”（相當于基督教的“天堂”）存在，那么此地— 位于迪拜朱美拉海灘的皇家幻境One&Only 唯逸度假酒店（以下簡稱One&Only）大概就是其中之一。它見證了無數(shù)場童話般浪漫唯美的婚禮、蜜月以及節(jié)日慶典，它的存在正如品牌倡導的精神——天堂不只是一處遁世之地，更是一種無法言喻的感覺。
One&Only，雙O標志，恰似兩枚緊扣的婚戒。作為一個酒店品牌，One&Only 定位清晰——超奢華（ultraluxury）。這是一個為極致奢華市場而生、以節(jié)日慶典聞名的品牌，其創(chuàng)始人是南非商業(yè)巨頭索羅· 柯茲納（Sol Kerzner）。
One&Only 誕生于2002年，與亞特蘭蒂斯（Atlantis）、邁茲根（Mazagan） 同屬柯茲納國際（Kerzner International），總部位于迪拜，目前在迪拜朱美拉海灘與棕櫚島、澳大利亞藍山沃根谷、馬爾代夫瑞提拉島、毛里求斯圣哥蘭、墨西哥洛斯卡沃斯帕爾米亞、南非開普敦、盧旺達紐恩威擁有8家度假酒店，另有7家正在籌備，地點分別位于盧旺達、迪拜One Za'abeel、馬來西亞迪沙魯海岸、希臘基亞島、黑山共和國波托諾威、墨西哥曼達林與薩拉。
加拿大商業(yè)雜志《營銷》曾如此評價：“One&Only 疾如流星般的崛起，與其它品牌緩慢平穩(wěn)的發(fā)展形成了鮮明對比。雖然該品牌旗僅有不到10家酒店，但已一躍成為衡量酒店奢華水平的新基準?！焙我砸姷?？以馬爾代夫瑞提拉島One&Only 為例，該酒店去年榮獲俄羅斯最佳旅行家“最佳海島度假酒店”獎，又在英國《電訊報》年度頂級奢華旅行評選上獲頒“印度洋地區(qū)最佳酒店”。最新出爐的英國和美國兩版《康德納斯特旅行家》更都把“全球最佳酒店和度假酒店金榜”的榮耀贈給了毛里求斯圣哥蘭One&Only。
如果說索羅開了個好頭、打下了難以撼動的基礎，那么現(xiàn)任總裁兼首席運營官菲力浦· 祖伯（Philippe Zuber）的加入無疑等同于一管催化劑。在他的推動下，One&Only 猶如一位裹著神秘面紗的中東女子，她時髦華貴、婀娜多姿，而且凌厲性感。
迪拜皇家幻境One&Only 再現(xiàn)了中古初期沙漠原住民
——貝都因人昔日的繁榮與輝煌，建筑融入了大量伊斯蘭園林元素。
“唯一”成就極致奢華
事實證明這是一個英明決定——在全球經(jīng)濟普遍下行的形勢下，One&Only表現(xiàn)逆勢上揚。“2018年我們取得了非常好的業(yè)績，是歷來業(yè)績最好的年份之一?！彼粺o驕傲地說，甚至大方透露了部分財務信息：2018年全年，One&Only 每股1900美元；而就資產(chǎn)組合中的品牌價值單項來看，截至當年9月，交易股價為每股1200美元。要知道，非上市公司，特別是酒店公司，對財務信息往往避而不談。畢竟“不管外界如何變化，人人都需要一個避世之地，在假期時去度過一段美好時光”。
但高端消費人群擁有的選擇也非常多，One&Only 究竟有何過人之處，引起了他們的注意，甚至一去再去？“大多數(shù)酒店管理公司都把重點落在地理位置和內外觀設計上，One&Only當然也關注這兩點，但真正讓我們脫穎而出的，是每一位員工的素質以及每一家度假酒店帶來的體驗。賓客們度假都希望收獲愉快的過程與美好的回憶，他們需要保證，而我們能完美提供。”
近年備受公司人和學者追捧的《品牌物理學》一書寫道：“品牌是裝載含義及信任的航船，客戶體驗是它的燃料……當下，品牌推廣缺失的正是人性化投入?！边@就不難理解，為何One&Only 能拴住見多識廣且要求甚高的高端消費人群的心了，它契合了雅各布品牌能量梯級流動模型——先是引發(fā)情感，觸發(fā)令人難忘的品牌“時刻”，經(jīng)過一定時間的記憶和習慣沉淀后，正面回憶積蓄為品牌“能量”，進而持續(xù)帶動銷售及利潤增長。
“更重要的一點是，”菲力浦補充說道，“我們一直致力于將One&Only 打造為一個時尚的品牌，持續(xù)融入高端藝術與高級定制?！贝_實，談及One&Only，自然而然地就會聯(lián)想到其大膽的黑白色調形象廣告。這些起用頂級模特兒拍攝的照片高級感十足，輕易能聯(lián)想起“老佛爺”Karl Lagerfeld 掌鏡的Chanel 大片，極具視覺沖擊力，一經(jīng)公開即在酒店業(yè)界掀起了一股時尚前衛(wèi)的潮流。
“One&Only一直是業(yè)內的顛覆者，竭盡所能打造獨一無二的體驗。而這些體驗是他們心之所向卻知之甚少的，直到他們來到我們的酒店?！彼缡钦f，頗有蘋果創(chuàng)始人Steve Jobs 的語味——“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品。”“我時常告訴團隊：如果大多數(shù)人在往一個方向走，那么請你不要往那個方向走。我們的名字叫One&Only，我們無意成為‘之一’，我們要做‘唯一’?！?br />
至此想必大家都很好奇， One&Only是如何從零到一，成為一家超奢華酒店的？“我們會‘魔法’！”他嘴角微微上揚，露出神秘一笑。
盧旺達的兩家自然度假酒店被視為One&Only 收獲更多德國賓客的秘密武器。
在盧旺達紐恩威之家One&Only，能與黑猩猩一起徒步旅行、發(fā)現(xiàn)瀕臨滅絕的白眉猴。
“魔法”創(chuàng)造“天堂”
先來看看選址。“某些時候，你要堅持自己的信念；同時也要尊重別人的建議、酒店本地的環(huán)境和文化。最該避免的錯誤是酒店選址不當，你萬萬不可在一個糟糕的地方建一座頂級酒店。”索羅說。這也是One&Only敲定是否進駐的首要條件。譬如去年10月開業(yè)的盧旺達紐恩威一家One&Only坐落于郁郁蔥蔥的茶園內，毗鄰非洲最大、保存最完好的山地雨林，能與黑猩猩一起徒步旅行、發(fā)現(xiàn)瀕臨滅絕的白眉猴。又如墨西哥洛斯卡沃斯帕爾米亞那家，坐落于巴扎半島，被世界上最年輕的海洋——科特斯海緊緊環(huán)抱，每年1月到3月可以見證灰鯨遷徙的奇觀。再如澳大利亞藍山沃根谷One&Only，梧萊米國家公園與巖石國家公園將其圍抱在內，除了騎馬游林、夜間觀星、窺探野生袋鼠和袋熊身影，還能看到200萬年前就存活在地球上的活化石——瓦勒邁杉。
再來看看建筑外觀與室內設計。對時尚酒店品牌來說，這兩者都是臉面，定然得花大力氣。建筑外觀方面，文章開頭提到的皇家幻境One&Only 和棕櫚島One&Only尤其耐人尋味，同在迪拜卻采用了伊斯蘭文化不同時期的不同風格。前者再現(xiàn)了中古初期沙漠原住民——貝都因人昔日的繁榮與輝煌。這片皇室私有土地僅花園面積就達65英畝，在“皇宮”之外還有“阿拉伯庭院”和“公寓酒店與水療中心”兩棟建筑，融入了大量包括宣禮塔、噴泉、六芒星等伊斯蘭園林元素，特別是庭院，一處處Majlis（中東地區(qū)用于招待賓客的私人地方）隱藏在帳篷底下，吸引賓客到來橫躺長沙發(fā)上，傾聽繾綣魅惑的古老旋律，品著水煙度過傳說中的阿拉伯之夜。后者則是摩爾式建筑，還原了伊斯蘭征服者統(tǒng)治西班牙期間創(chuàng)造的造園風格，頗有格拉納達的阿爾罕布拉宮的影子，白色基調的拱形空間、拱形窗、阿拉伯溫室隨處可見。
至于室內設計，One&Only 邀請的都是世界知名設計師或設計工作室。大受歡迎的馬爾代夫瑞提拉島One&Only 就是世界頂級設計師Jean Michel Gathy 負責的翻新項目；毛里求斯圣哥蘭One&Only 同樣經(jīng)過翻新，負責工作室是曾操刀De Beers總部設計的DSGN。
顏值上去了，內涵當然不能落下；第二步是通過服務、活力、熱情與賓客互動、共鳴，為他們創(chuàng)造獨一無二的回憶。在這一階段，施展“魔法”的是全體One&Only員工，從美食美酒、水療養(yǎng)生、高爾夫球場等場景設置到菜品介紹、言行舉止、神態(tài)表情等，都體現(xiàn)了專業(yè)素質，將品牌理念落實到每個細節(jié)。
Rudi Steele 是美國達拉斯旅游公司的一名咨詢顧問，專門負責銷售頂級奢華酒店。他說，One&Only在運營方面走在了行業(yè)前頭?！八麄冊诩毠?jié)上花了很多心思。辦理入住時，工作人員會奉上一杯賓客喜歡的烈酒，而不是常見的唐培里儂香檳王。有些賓客家里有寵物，酒店知道后會奉上一張裝裱好的寵物照片，以助解‘相思’之情。水療方面，他們率先引入了情侶按摩，即便不是第一家也是首批之一?！?br />
“我們希望向賓客們傳遞一個信息——One&Only是你的可歸之處。它不是一個你暫時停留的地方，更不是一個你只是用來睡覺的地方?！?菲力浦強調。所以，賓客入住時都會收到一封寫著“歡迎回家”信；在酒店遇到工作人員時，他們會將右手放在左胸前向你問好，以示從“心”出發(fā)。
澳大利亞藍山沃根谷One&Only
澳大利亞藍山沃根谷One&Only 去年12月推出純手工釀造的當?shù)卣麴s金酒——1832沃根金酒。
時代觸發(fā)靈感
“我們是故意不說品牌故事的。在我們看來，品牌高于個人。我們希望人們把注意力都放在品牌本身。我們力求成為像Hermès 那樣識別度極高的品牌，當然它有在講故事，但品牌本身的存在感與重要性遠超產(chǎn)品、個人、符號等層面?！狈屏ζ指嬖V記者。從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，此舉無可非議，而品牌過于年輕，可講述的故事不多也是事實。然而別忽視了以下兩點：一是時代發(fā)展的速度正不斷加快，工業(yè)時代有Waldorf Astoria（1893年）、Ritz Paris（1898年）、St. Regis（1904年） 等傳奇酒店品牌誕生，它們有足夠的時間成長、積累、沉淀，年輕品牌是否也有這樣的機會呢？未必見得。二是品牌掌舵人交替加速。One&Only 如今由迪拜投資公司、柯羅尼資本和高盛銀行持有，索羅已離開并放棄所有股份，淡化創(chuàng)始人痕跡也在情理中。更有甚者如Aman（1988年），易主后對品牌的過往幾乎避而不談。
時代背景影響公司決策。于One&Only，引入“快閃店”理念是近年的新玩法之一。它可以是一家快閃餐廳。例如曾邀請澳大利亞頂級名廚Neil Perry在澳大利亞藍山沃根谷One&Only開概念餐廳，頭3天由他本人主持，隨后會轉交副手負責，再運營約10天。它也可以是一堂康體課程。去年10月至今年1月期間，馬爾代夫瑞提拉島One&Only邀請了全球多位康體專家傳授健康知識，包括日本Okinawa Watsu中心創(chuàng)始人Toru Ogasawara的Watsu 體驗、莫斯科DAO理療中心創(chuàng)始人Igor Roganin的Punctual Face Rejuvenation療法等。
與此同時，One&Only還創(chuàng)立了自己的購物品牌。這在很多其它酒店可是大忌！菲力浦的想法是，“人們度假期間的打扮跟平時是不同的”，因傾心One&Only的時尚形象而來的賓客們也特別注意打扮，想要擁有區(qū)別于平日的時髦，“因此我們在環(huán)境、燈光、音樂等方面營造氣氛，讓他們更有精心打扮的動力”。他繼續(xù)補充道：“如果有額外預算，我們一會用于調整燈光配置，因為舒適的燈光強度能營造美好的氛圍，讓人臉看起來更漂亮；二會用于擴大泳池面積或數(shù)量?！?br />
現(xiàn)有酒店在溫和進化，新酒店、新市場、新領域開拓則是大刀闊斧進行時。目前，英國是One&Only最大的賓客來源國；其次是俄羅斯和波斯灣六國（巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國）；然后是美國以及法國、意大利等歐洲國家。中國去年只位居第15位。但One&Only把中國這個“人口第一大國”視為潛力最大的市場?！?年前我們沒有接待過中國賓客，如今中國賓客人數(shù)也并不特別多，但成長速度相當快。”菲力浦解釋。令人意外的是，另一大潛力大國竟然是德國！“我們在德國市場已經(jīng)取得了不錯的成績，但我們還不是德國人的首選。他們特別講究目的地，對東南亞、非洲等以‘野奢’著名的國家情有獨鐘。對此，我們近來有了秘密武器——盧旺達的兩家自然度假酒店。”
2017年，One&Only在原有的海濱度假酒店系列基礎之上，新加入自然度假酒店、城市度假酒店和私享之家度假酒店三個系列，大幅豐富產(chǎn)品種類并優(yōu)化產(chǎn)品組合。前三個系列主要通過挖掘新目的地發(fā)展起來，最后一個系列倒不太一樣，而且放諸全球的奢華酒店品牌其實都有意在這上面大展拳腳。超奢華度假酒店的運營與管理成本高昂，所以One&Only會在現(xiàn)有房產(chǎn)的基礎上，增加一些允許購買的住宅項目，住宅閑置期間持有人可將其出租并委托酒店代為管理，此時One&Only就能多向市場提供這些擁有3~5間臥室的別墅，產(chǎn)生可觀的收益。
然而擴張遠非一個輕松的直線上升過程，當中影響最為廣泛的恐怕是撤牌事件。2017年8月底，中國海南三亞One&Only臨開業(yè)遭緊急撤牌；同年，澳大利亞大堡礁海曼島One&Only也歷經(jīng)了同樣命運；此前不久，本應在進行開業(yè)籌備的巴林One&Only悄然從官方發(fā)表資料上消失……這不禁讓人疑惑：在什么情況下，One&Only會決定撤牌？“我們對質量的要求很高，可以說到了苛求的地步?！狈屏ζ指嬖V記者?！霸谫|量問題上，One&Only是絕對不會妥協(xié)和讓步的?！泵考揖频甑恼Q生都是酒店管理和業(yè)主雙方從頭吵到尾的過程，發(fā)生分歧非常正常，像澳大利亞大堡礁海曼島One&Only那樣由于價值觀差異，無法磨合就此分道揚鑣是很常見的事情；但開業(yè)前撤牌是極少見的?！盎I備期間我們花了最大的精力，力求開業(yè)后提供最好的設施、服務和體驗，為此我們做了很多努力，也承受了很多壓力，終究發(fā)現(xiàn)我們的愿景沒法實現(xiàn)?！贝耸虏⒎峭耆珶o跡可尋，同年6月的亞洲國際豪華旅游博覽會期間，該酒店時任總經(jīng)理就曾表示當?shù)貦C場吞吐量與硬件設施、人才市場供應的人力素質等方面未能盡如人意……
晚上9點，與墨西哥團隊的視頻會議結束，菲力浦關閉電腦準備回家，心里期待著明天前往的目的地會是另一個風景秀麗寶地。雖然集團沒有大規(guī)?；瘮U張的意思，但是作為一名酒店人，他總想為賓客們獻上更多驚喜?！按诵腥绻龅胶镁包c和好建筑，一定爭取把它們拿下來！”他暗暗決定。也許不久之后的未來，我們就能見證又一處“人間天堂”的誕生了。
采訪、撰文— 車嘉欣 編輯— 鄒健 設計— 小黑、Lero
